大國的發展進程，既是經濟實力、綜合國力等硬實力提高的進程，也是思想文化、國家形象等軟實力提高的進程。隨著中國日益走近世界舞臺中央，中國自信自立、胸懷天下、開放包容的大國形象在世界上樹立起來。習近平總書記強調：“要注重塑造我國的國家形象”。國家形象是一國在國際交往實踐中形成的，需要積極主動塑造。在世界高度互聯互通、信息傳播技術日新月異的當下，我們要講好中國故事、傳播好中國聲音，主動“自塑”、注重“合塑”，讓新時代中國大國形象更加鮮明。
建構國家形象內核，展示真實立體全面的中國。讓新時代中國大國形象更加鮮明，需要充分發揮塑造主體的作用。國家形象的塑造是一個由國家主體建構概念并轉化為信號訊息，經由關鍵參與者解讀信息、開展國際傳播，讓海內外受眾接受的整體過程。國家形象的塑造，需要增強主動性、創造性和前瞻性。要充分發揮“自塑”功能，對外釋放積極正面信息，表達對自我意義以及自我與世界關系的認識，進而塑造和傳播國家形象，為國家發展營造良好輿論環境。在這一過程中需要注意把握好三方面的關系：一是整體和局部的關系。既要從整體上進行宏觀把握，也要在各個方面精準定位。要明確國家形象建構的內核和目標，將中國悠久的歷史文化傳統、社會主義核心價值觀、全人類共同價值等結合起來，著力塑造中國文明大國形象、東方大國形象、負責任大國形象、社會主義大國形象。二是概念與行為的關系。要將國家形象塑造的概念擴展為具體可感的行為活動，動員官方和民間各類主體廣泛參與，在教育、影視、旅游、體育等領域積極推進，使國家形象塑造貫穿于國際交流和傳播的方方面面。三是普遍性與特殊性的關系。國家形象傳播面對的是不同地域、不同文化背景的受眾，既要從普遍性上考慮如何適應海外受眾的思維和表達方式，也要考慮海外受眾在思維、理念、文化等方面的差異性，做好分眾化傳播。只有將幾方面有機結合起來，才能在國際傳播中更好吸引受眾，展示真實、立體、全面的中國。
深入開展人文交流，增進中外民眾相互了解。國之交在于民相親，民相親在于心相通。中外人文交流是黨和國家對外工作的重要組成部分，是夯實中外關系社會民意基礎的重要途徑，對于展現中國大國形象具有重要意義。近年來，絲綢之路國際劇院、藝術節、博物館、美術館、圖書館聯盟成立，“相約北京”奧林匹克文化節等文化盛會舉行，中俄文化年、中意文化旅游年、中拉文化交流年、中贊文化年、中柬文化旅游年、上合組織文化年等30余個大型文化和旅游年（節）成功舉辦……中國和各國人民在國際人文交流中增進相互了解、拉近彼此距離，日益豐富的人文交流活動成為傳播中國形象的重要窗口。要繼續加強中外人文交流，推動中國更好走向世界，有效促進世界進一步了解中國。一方面，推動國內民眾積極主動向外講述中國故事。國內民眾作為國家形象塑造的關鍵參與者，在感知和理解本國形象上具有天然優勢。中國發展的生動實踐，是最有說服力的中國故事，也是最可信的中國話語。可以鼓勵更多具有跨文化交流能力的人們用自己的故事、身邊的故事來展現中國式現代化的價值理念和實踐成就，講述活力滿滿、熱氣騰騰的中國式現代化故事。另一方面，吸引更多海外民眾親身接觸和體驗中國文化和價值觀念。通過論壇、展會、學術交流活動等多種平臺拉近與海外受眾的距離，讓海外受眾根據真實客觀情況形成對中國形象的認知。
匯聚輿論傳播合力，實現立體化傳播。當前，國際傳播領域“短平快”的傳播特征日益突出，各國民眾能夠更加便捷快速接觸到世界上的各種信息，而他們對一國國家形象的認知通常由多個信源共同塑造。因此，要加強統籌協調，整合各類資源，匯聚輿論傳播合力，讓中國國家形象的傳播更加立體化。調動多元傳播主體廣泛參與，從不同層次、不同視角對同一事件進行敘述，形成傳播合力，提升中國聲音、中國形象的觸達能力。采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化、區域化和分眾化表達。面對西方一些媒體的偏見，要通過視角中國化、議程設置專業化、傳播精準化等積極進行自我闡釋。同時，進一步提高對國際輿論的分析研判和應對能力，建立預警機制及時研判風險點，通過多信源、多角度、多人訪談等形式滿足受眾對事件的信息需求，有理有據地快速分析和回應。要講究輿論斗爭的策略和藝術，提升重大問題對外發聲能力，爭取更大國際話語權。
邢麗菊
（作者為復旦大學國際問題研究院教授）
